Twój mózg nie lubi reklam! Polscy naukowcy mają na to dowód

20.06.2017 12:42

Reklamy wyświetlane w internecie rozpraszają uwagę odbiorców, a to przekłada się na wzbudzenie negatywnych emocji - udowodnili szczecińscy informatycy. Wyniki ich badań ukazały się na łamach prestiżowego czasopisma "Cognitive Processing".

Twój mózg nie lubi reklam! Polscy naukowcy mają na to dowód

fot. Garo/Phanie/East News

W badaniach nad wpływem inwazyjnych reklam na poziom koncentracji i emocje odczuwane przez osoby odwiedzające strony internetowe po raz pierwszy wykorzystano elektroencefalogram (EEG).

Testy przy użyciu elektrod rejestrujących aktywność neuronów kory mózgowej przeprowadzili eksperci z Wydziału Informatyki Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie - prof. Izabela Rejer i dr Jarosław Jankowski.

Uczeni wyjaśniają, że zależało im na obiektywnej ocenie reakcji mózgu na reklamy, z którymi mamy styczność w internecie:

"

Do tej pory większość badań w tym obszarze miała charakter subiektywny i deklaratywny. Zazwyczaj analizowano jedynie wpływ reklam internetowych na świadomość marki i zapamiętywanie, a badania realizowano z udziałem kwestionariuszy.

"

Jak mózg reaguje na internetowe reklamy?

mózgi
fot. East News

Osoby biorące udział w eksperymencie miały przeczytać i zrozumieć tekst znajdujący się w obrębie stron internetowych. Ich uwaga była rozpraszana poprzez wyświetlanie reklam graficznych w formacie 300x250 pikseli, eksponowanych w warstwie przesłaniającej treści redakcyjne.

W trakcie eksperymentu mierzono elektryczną aktywność mózgu za pomocą elektroencefalografu - badacze umieścili elektrody nad ośrodkami czołowymi mózgu, które są odpowiedzialne za koncentrację i emocje. Po zakończeniu badań naukowcy próbowali określić stopień zrozumienia przekazu reklamowego za pomocą zestawu pytań odnoszących się do kluczowych aspektów wyświetlanego materiału.

Reklamy dekoncentrują internautów

Analizując wyniki EEG naukowcy zaobserwowali dwa główne efekty, które wystąpiły u wszystkich badanych. - Pierwszy z nich nie był dla nas zaskoczeniem - opisuje prof. Rejer:

"

Obecność reklam internetowych spowodowała wyraźny spadek poziomu koncentracji. Przejawiał się on jako spadek mocy fal beta w czołowych ośrodkach mózgowych. "

Drugi efekt był dla badaczy niespodzianką. Jak wyjaśniają, pojawienie się reklamy na stronie internetowej powodowało wystąpienie silnych zmian w indeksie asymetrii międzypółkulowej fali alfa w korze czołowej (asymetria międzypółkulowa oznacza, że moc fali w jednej półkuli była wyższa niż w drugiej).

Na czym polega ślepota banerowa?

oko
fot. ImageBROKER/East News

Kierunek tych zmian różnił się jednak wśród uczestników badania. U części uczestników moc fali alfa była wyraźnie wyższa w półkuli prawej, u pozostałych – w półkuli lewej. Dr Janowski dodaje, że:

"

Może to mieć związek z uodpornieniem na takie bodźce osób intensywnie korzystających z internetu, jak i z indywidualnymi predyspozycjami oraz adaptacją do sytuacji związanych z przerwaniem procesu kognitywnego. "

Innymi słowy, internauci podświadomie filtrują treści reklamowe i ich wręcz nie zauważają. To zjawisko określane jest jako tzw. ślepota banerowa – wskazują badacze.

Treści reklamowe wywołują w nas negatywne emocje

W ocenie naukowców ich badanie wyjaśnia "w sposób empiryczny i zobiektywizowany", dlaczego wykorzystanie inwazyjnego przekazu może negatywnie wpływać na postrzeganie nadawców reklam internetowych.

- Przerwanie procesu kognitywnego i utrata koncentracji, związanej z lekturą strony internetowej przekłada się na wzbudzenie negatywnych emocji, których przyczyną jest komunikat reklamowy. Reklamodawcy powinni oszacować, czy warto za wszelką cenę absorbować uwagę użytkowników - podsumowują swoje analizy szczecińscy eksperci.

Zagłosuj

Jak reagujesz na reklamy w internecie?

kod_kreskowy
fot. ImageBROKER/East News

____

zdrowie.radiozet.pl/PAP/π